豪华车“三雄”连换掌门人背后：奔驰、宝马、奥迪的殊死抉择

作者：匿名 时间:2019-12-03 08:22:13

编者按:这篇文章来自36氪“未来汽车日报”(微信公众号:自动时间)，作者是潘磊。

奔驰、宝马和奥迪(bba)有史以来第一次意识到，经过100多年的发展，汽车作为人类发明的最尖端的大型机器之一，已经耗尽了它们在纯机械领域的创新空间。

与此同时，以新能源和自动驾驶为代表的技术趋势逐渐成为主流市场的共同认知，并接近奇点的爆发。

这是风口，这是显而易见的。

然而，对于已经发展了几十年并在此过程中积累了巨大品牌潜力的bba来说，这是一个选择。因为这不是你熟悉或擅长的风口，你必须做出转变，这通常意味着放弃。

巧合的是，我不知道这是有意还是无意，“更换老板”成了英国银行家协会面对这一波破坏性技术风暴的集体选择——尽管三者可能有非常不同的真实想法。

具体来说，宝马首次尝试电气化，但在受够了竞争对手崛起带来的不温不火的增长和挫折后，它希望重新审视如何通过领导层的更换，在不断飙升的电气化研发成本和整体运营质量的提高之间实现更好的平衡。

另一方面，奥迪因“排放门”丑闻仓促进行了可能为期两年的重组。

戴姆勒非常冷静，不仅实现了权力的无缝转移，而且“帮助新任总司令上马”，并把他带到新能源战略的下一个阶段。

在同一个出风口，bba给出了不同的选择。

宝马的指挥权变化非常突然，但也是最戏剧性的。

6月底，宝马前首席执行官克鲁格(Koruger)也在慕尼黑首届下一代未来峰会上宣布了加速电气化计划，推进了2025年至2023年发布25辆新能源汽车的目标，并预测宝马集团新能源汽车的销售增长率到2025年将达到30%。

然而，一个多星期后，7月5日，科鲁格突然宣布他不会寻求连任，并将于8月16日正式离开首席执行官，由前制作总监西拨(Zippor)接任。

为什么科鲁格的态度会转过180度？

可以看出的一个原因是宝马的利润水平正在下降，管理层的意见分歧已经失控。6月28日，在克鲁格宣布加速宝马电气化三天后，宝马R&D董事克劳斯·弗罗利奇(klaus froelich)告诉福布斯杂志，克鲁格的相反观点是:“向电气化的转变被大大夸大了。”

科鲁格的电气计划似乎没有在宝马赢得掌声，因此他在完成第一个任期(2015-2020年)之前匆忙离职。

在这一波人事变动背后，宝马对自己在电动汽车领域起步很早，但却赶上了一场迟来的演出感到无限失望。

宝马一直在规划其电动车业务。2015年5月，克鲁格正式接任宝马首席执行官的第一年，宝马独家品牌“I”系列电动车售出17，793辆。这在当时是一个很好的数字，人们普遍认为宝马将在电动汽车领域领先。

但这并没有发生。来自2018年全球新能源汽车销售排名的数据显示，特斯拉以245，000辆汽车排名第一，比亚迪以227，000辆汽车排名第二，BAIC新能源以165，000辆汽车排名第三，宝马以129，000辆汽车排名第四。

与2014年的数据相比，比亚迪销售了18，307辆新能源汽车(秦和e6)，BAIC销售了5，510辆新能源汽车，特斯拉销售了35，000辆新能源汽车。这意味着四年后，宝马和特斯拉保持了接近1: 2的销售差距，但它们被比亚迪和BAIC甩在了后面。

考虑到当前汽车行业新能源的发展势头，宝马已经失去了在科鲁格领导下的领先地位。如果宝马在电气化方面落后于其竞争对手，作为该公司的负责人，科鲁格是罪魁祸首。

然而，他也有自己的困难。

鉴于科鲁格的前身宝马在雷瑟夫时代的鼎盛时期，不可避免的是，突然承认“I”品牌碳纤维轻量化路线在后雷瑟夫时代不可行或方向错误将会导致更大的疑虑——尽管碳纤维价格并没有像预期的那样由于大规模大规模生产而下降。

所以科鲁格别无选择。在他任职初期，他只能被动地延续雷瑟夫(Reithof)驱动的电力战略，该战略基于碳纤维价格的降低，专注于轻质材料。他很难从特斯拉这样的智能网络的角度来推动电动汽车耐久性和控制软件的创新。

显然，这种继承策略失败了。以特斯拉为代表的新车品牌从自动驾驶的角度重新定义了电动汽车，甚至是整个汽车行业，而宝马的“我”品牌逐渐退化为昂贵的电动玩具——有些人购买它，但这不足以支撑宝马的未来。

事实上，科鲁格注意到了事情的变化。

他甚至没有浪费太多时间。他在2016年推出了全新的“第一战略”(First Strategy)，定义了包括“数字化”在内的六个战略方向，并提到自动驾驶和电动旅行是抓住数字商机的技术支持。宝马集团在电气领域的几乎所有进步都来自项目(品牌一)。宝马计划将其升级到projetci2.0，以引领自动驾驶领域。

Korug的行动并不令人不快，但仍不足以扭转局面。

此外，他全新的“第一战略”意味着大量研发投资，这与其六个战略方向上的“利润”相矛盾。归根结底，这是短期利益和长期竞争力之间的平衡，但却引起了宝马监事会的不满。

因此，从宝马集团的角度来看，虽然克鲁格对宝马华晨的库存比率调整和横梁车等项目做出了很好的贡献，但他更适合做一个死水一潭——为宝马在新能源战略上的犹豫付出代价，尽管他已经意识到这一点并及时做出了修正。

但是风险也是显而易见的。这一轮技术革命对宝马和其他传统汽车公司来说是前所未有的。任何不合理的决定都可能引发致命的蝴蝶效应。此外，这是命令的改变，也是在最后一刻命令的改变。

这是一种真正的不确定性。没有人知道它将如何影响汽车行业的电力重组。

与宝马前首席执行官克鲁格相似，奥迪前首席执行官鲁珀特·斯塔德(Rupert Stade)也被迫辞职。不同的是他不得不下台，因为他被监禁了。

他被监禁的原因是始于2015年的“排放门”丑闻。在某种程度上，这反映了老一代汽车公司在一段时间内对清洁排放技术和新能源趋势的蔑视和敷衍态度。

2018年6月的一天，斯特德在家中被带上法庭。法院指控他欺诈并间接提供虚假身份证明。事实上，在他被捕前一周，他的住所也被搜查。

在此之前，stede已经担任奥迪首席执行官11年，无法履行职责，因为他当时被拘留。奥迪随后宣布，前全球销售和营销主管布拉姆肖特(Bram short)接替斯特德担任首席执行官。

2018年11月底，在斯塔德被捕近五个月后，奥迪宣布肖特为首席执行官。

人们认为斯蒂德时代已经结束，短时代即将在全球电力革命中开始。

然而，仅仅10个月后，肖特突然被替换。

该行业的一个论点是，奥迪首选的首席执行官候选人是前宝马采购总监马库斯杜斯曼(Marcus duesman)，他被迫给肖特一份工作合同，原因是竞争限制阻止他在去年年中接任首席执行官。

这真是一团糟。肖特仍然是首席执行官，但他不得不忍受决斗人将于明年4月接任首席执行官的谣言，这让奥迪陷入了道德困境。

奥迪应该错过这场罕见的混乱的斯塔德时代吗？

早在2017年，奥迪就发布了一个新能源产品计划，计划在五年内推出五款新能源车型，并有一个非常明确的车型计划。它们是q5、a3、a4和q2的e-tron版本，以及e-tron，一种范围高达500公里的纯电动suv。

从定位来看，随着宝马的“我”品牌沦为吉祥物，e-tron作为一个独立的电动车品牌，在奥迪拥有比宝马集团的品牌ⅰ更高的优先权，可以与梅赛德斯的eq竞争。

尽管遭遇交货延迟等挫折，但从这个全球最大市场的角度来看，奥迪在中国强大的制造能力和品牌效应将于今年进口，明年在国内生产的计划是毋庸置疑的。

换句话说，奥迪的新能源规划在bba中并不落后，甚至领先。

考虑到中国市场是世界上最大的汽车市场和世界上最大的新能源汽车市场，施塔德卸任后留下的资产可以说是巨大的。经过30年的运作，奥迪将“学习中国人”的产品精神发挥到了极致，所以它当然不会错过这场由中国市场主导的新能源饕餮盛宴。

从这个意义上来说，尽管排放门包括首席执行官似乎有点昂贵，但关键是奥迪及其母公司大众已经尽快全面采用新能源。

对于现任首席执行官肖特来说，作为前营销巨头，肖特已经接管了斯坦达赫的所有新能源资产。在今年的上海车展上，奥迪电子创开始预售，几天前在上海品牌体验中心推出了路演。8月底，消息传出，奥迪将很快加入戴姆勒和宝马组成的汽车驾驶联盟。

后挡板曾将奥迪及其母公司大众推到一个角落。然而，由于中国市场对奥迪的巨大推动，这家大汽车公司在生死攸关的情况下表现得就像一个孩子在跳跃的土钢叉下，灵巧地扭动着身体，奄奄一息。

奔驰、宝马和奥迪都是大工厂，但事实也很明显——奔驰是唯一一家。

因此，在“更换总司令”这样的大问题上，得益于丰富的遗产，梅赛德斯-奔驰的运营几乎完美无瑕，整个过程是完全自然的。

2019年5月22日，迪特·泽奇(dieter zetsche)正式辞去戴姆勒首席执行官兼梅赛德斯-奔驰总裁的职务，结束了他13年的领导生涯。瑞典人康·宋林接过指挥棒。这是一个非常自然的转变，整个过程充满了对这位老人的尊重。甚至前死敌宝马也发送了一段致敬视频来表达敬意。

尽管一些研究机构认为，包括梅赛德斯·奔驰(Mercedes Benz)在内的德国汽车公司在政府的纵容和纵容下，迟迟未能实施新能源和自动驾驶所带来的技术变革，但没有人认为dieter zetsche应该对此负责。

就表现而言，迪特·泽奇上任时继承了一个烂摊子。由于宝马多年来窃取了戴姆勒作为全球最大豪华车销售商的地位，迪特·蔡澈花了整整十年才在2016年完成其史诗般的反击，重获荣誉。

这是一个典型的德国式的情节，设定目标，循序渐进，并取得好成绩。然而，只有戴着“汽车发明者”光环的汽车公司戴姆勒(Daimler)才能发挥这种极其优雅的策略。就连另一个历史巨人宝马也心不在焉地解雇了首席执行官，因为他发现自己的表现略有下降。

除了成就之外，dieter zetsche还开发了大量新能源，展示了自己的愿景。这使得梅赛德斯-奔驰至少在bba水平上仍然处于领先地位。

早在2010年，当新能源汽车的形势还不是很明朗时，迪特·蔡澈就带领戴姆勒和比亚迪合作，共同打造“登扎”品牌，并提出了一个示范平台。双方很快跟上了速度。

对戴姆勒来说，这一势头是一场严峻的考验，但它也反映了一家世界级汽车公司对汽车行业即将发生剧变的敏锐感觉。在确认这一趋势后，戴姆勒很快在2016年巴黎车展上发布了“展望未来”(c . a . s . e)的战略，正式确定了智能互联网连接、自动驾驶、共享出行和电气化的发展方向。基于此，戴姆勒很快推出了电动汽车的独家品牌“eq”。

根据计划，eq的首款suv eqc将于今年年底正式在国内生产，也领先于奥迪和宝马。

毫无疑问，与宝马·克鲁格(BMW Koruger)遇到的情况相似，新能源的“副作用”之一是研发成本飙升。虽然已经采取了一些措施与联恒协调以降低成本和提高效率，但R&D投资的绝对数据仍在上升。Dieter zetsche本人表示，乘用车研发成本从四年前的80亿欧元飙升至140亿欧元，这影响了财务指标。

迄今为止，戴姆勒已经在一年多的时间里发出了四次利润预警，这对于一直在金融事务上保持谨慎的戴姆勒来说是极其罕见的，也导致股价在过去一年下跌了30%。

因此，蔡彻在性能和新能源布局方面都值得称赞。

但这还不是全部。

迪特·泽奇(Dieter zetsche)非常重视他的继任者康·宋林大力推动的名为“move”的成本削减计划，因为这可以在盈利能力和电气化投资之间实现更好的平衡。

从这个意义上说，迪特·蔡澈对康·宋林的支持相当于“上马并载它一程”。

后节食时代的竞争水平将是前所未有的，因为有像特斯拉这样前所未有的对手。

这不是奔驰家族的对手，但与宝马和奥迪在指挥权变更中的混乱和无序相比，奔驰至少保持了百年工厂的平稳过渡和优雅。

毫无疑问，这将增加战斗力。例如，今年年底下线的eqc将很快与特斯拉上海超级工厂的3型车展开正面交锋。结果仍不确定，但至少比宝马奥迪快了一步。

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